Das Montafon
Markenprozess
Wohi gôt's
"Echt Muntafu" Ausgabe 02 / 2017
Der Weg von einer Destination zur Marke ist kein leichter – aber einer, der sich definitiv lohnt. Nachdem die Basis steht, geht es jetzt Schritt für Schritt an die Implementierung und Umsetzung der Strategie zur Marke Montafon. Bis irgendwann jeder Montafoner ein Markenbotschafter für das Tal ist.
Über ein Jahr lang haben zentrale Vertreter des Tourismus die Marke Montafon erarbeitet. In Vertretung erklären uns Martin Netzer, Aufsichtsratsvorsitzender von Montafon Tourismus und Bürgermeister von Gaschurn-Partenen, und Andreas Zudrell, Aufsichtsratsmitglied und Geschäftsführer des Ferienhotels Fernblick, wie sie den Prozess erlebt haben und was für sie die Marke Montafon ausmacht. Beim Gespräch dabei war auch Christoph Engl von BrandTrust. Er hat als Experte die Montafoner auf ihrem Weg zur Marke begleitet.
Das Interview
mit Andreas Zudrell, Martin Netzer und Christoph Engl
Wie habt Ihr den Start des Markenprozesses erlebt?
Martin: Im September 2015 wurde ich zum Aufsichtsratsvorsitzenden von Montafon Tourismus gewählt. Die Silvretta Montafon steckte damals mitten im Markenprozess mit den renommierten Markenprofis von BrandTrust. Um auch die Ziele von Montafon Tourismus genau zu definieren, haben wir uns dazu entschieden, mit der selben Agentur zusammenzuarbeiten. Als Aufsichtsratsvorsitzender war es mir ein großes Anliegen, alle wichtigen Tourismuspartner von Anfang an dabei zu haben.
Andreas: Es war das erste Mal, dass alle Tourismuspartner zur gleichen Zeit am selben Projekt mitgearbeitet haben. Es gab zwar immer wieder Diskussionen und nicht jeder war mit allem gleich einverstanden. Auch ich habe mir am Anfang mit dem ständigen Fragen und Hinterfragen der Markenkernwerte schwer getan. Aber es hat sich definitiv gelohnt.
Wie war es für Dich, als Du von Montafon Tourismus um Unterstützung gebeten wurdest?
Christoph: Wenn wir als Markenberater in eine Destination gerufen werden, verschaffen wir uns erst einen Überblick über die Lage vor Ort. Im Montafon ist uns aufgefallen, dass alles sehr kleinräumig organisiert ist. Der Gast unterscheidet jedoch die einzelnen Orte nicht und er differenziert auch nicht zwischen dem Hinteren und dem Vorderen Montafon. Das Tal als Ganzes zählt. Was alle Orte wie bei einer Familie verbindet, sind sehr homogene Markenkernwerte. Wir haben mit pionierhaft, geschichtsträchtig, bäuerlich, tüchtig und eigenwillig fünf zentrale Markenkernwerte herausgearbeitet und mit „Das Montafon: Die persönlich erfahrbarste Berg- und Lebenswelt der Alpen“ eine Positionierung fixiert.
Was ist für Euch das Wesentlichste an der Marke Montafon?
Christoph: Das Persönliche ist das Besondere im Montafon. Es ist nicht aufgesetzt, sondern fällt den Montafonern leicht, da hier auf Grund der Kleinheit auch fast jeder jeden persönlich kennt. Und dann ist noch einzigartig, dass man von jedem Ort unmittelbar in die Berge gelangt Die Lebenswelt und die Bergwelt sind eng miteinander verzahnt. Der Gast darf diese enge Verbindung temporär erleben, der Montafoner jeden Tag. Dieses Geschenk müssen sich die Montafoner selbst bewusst machen, erst dann können wir es an die Gäste weitergeben.
Martin: Stimmt, wir mussten im Markenprozess erst herausfinden, wer wir sind und was uns ausmacht, bevor wir überlegten, wer wir sein wollen. Jetzt kann sich jede Montafonerin und jeder Montafoner in den fünf Markenkernwerten wiederfinden. Das macht es leichter, hinter der Marke Montafon zu stehen und sie nach außen zu vertreten. Beim Markenkernwert pionierhaft ist es beispielsweise wesentlich, dass wir uns nicht nur der Pionierleistungen der Vergangenheit bewusst sind, sondern dass wir diesen Geist in die Zukunft transferieren.
Der Ein-Wort-Wert ist „persönlich“. Als eine Maßnahme wird seit Anfang des Jahres das persönliche „Du“ bei der Ansprache der Gäste getestet. Wie sind Eure Erfahrungen damit?
Andreas: Zuerst war das „Du“ befremdlich, aber es kommt gut an. Unser Erstkontakt ist jedoch immer per „Sie“. Sobald der Gast im Haus ist, stellen wir auf das persönliche, respektvolle „Du“ um – egal welcher Titel oder welche Position ein Gast hat. Die Gäste wollen nicht hofiert werden, sondern ganz normale Menschen sein können. Sie wollen eine Region auch erkunden und nicht, wie in manchen all-inclusive-Hochburgen, hinter einer Mauer versteckt Urlaub machen. Bei uns können sie die Gegend und die Leute direkt kennenlernen. Dazu passt das persönliche „Du“ perfekt.
Christoph: Zentral ist, dass jeder das „Du“ für sich und sein Unternehmen individuell passend adaptiert. Selbstverständlich ist das „Du“ eines Bergführers ein anderes als das „Du“ in einem 4-Sterne-Hotel. Es reicht nicht aus, einfach nur „Du“ zu sagen, sondern es geht darum, ein vertrautes „Du“-Gefühl beim Gast auszulösen.
Ihr habt einige Montafoner zu Markenbotschaftern ernannt. Nach welchen Kriterien habt ihr diese ausgewählt?
Martin: Wir haben überlegt, wen identifizieren wir mit dem Tal? Wer ist im Tal bekannt? Wer ist ein Pionier? Wer wird von anderen respektiert, gehört und akzeptiert? Mit den Markenbotschaftern ist der Kreis der Personen, die an der Umsetzung der Marke arbeiten, breiter geworden. Letztlich sollen aber nicht nur die Markenbotschafter, sondern alle Montafoner das Tal repräsentieren.
Christoph: Genau, das Ziel ist letztlich, dass am Ende alle Markenbotschafter für das Tal sind. Jeder Montafoner und jede Montafonerin soll stolz auf das Montafon sein und mit ihrem Handeln dazu beitragen, dass auch andere das so sehen. Die ersten Markenbotschafter tun genau das. Sie haben die Markenkernwerte bereits jetzt verinnerlicht. Sie verstehen die Markenstrategie, können sie vermitteln und sie vorbildlich umsetzen.
Beim Tourismustag wird die Marke Montafon erstmals der breiten Öffentlichkeit präsentiert. Wie geht es danach weiter?
Martin: Bis jetzt wurden wir von BrandTrust professionell begleitet. Ab dem 23. Mai sind wir großteils auf uns alleine gestellt. Dann müssen die handelnden Personen die Marke Montafon in konkreten Schritten umsetzen. Das wird sicher einige Jahre dauern. Zwischenzeitlich werden wir immer wieder gemeinsam mit BrandTrust evaluieren, ob wir auf dem richtigen Weg sind.
Andreas: Wir Touristiker haben ein Jahr an der Marke Montafon gearbeitet und damit einen Vorsprung gegenüber den restlichen Montafonern. Jetzt gilt es, die anderen mit ins Boot zur holen und herauszufinden, wie jeder seine individuelle Marke in die übergeordnete Marke Montafon implementieren kann. Montafon Tourismus wird hier allen Gastgebern mit Rat und Tat zur Seite stehen.
Martin: Montafon Tourismus ist das Model, das die Marke Montafon vorleben muss und zwar so, dass es die Montafoner für sich übernehmen können. Viele sind schon jetzt motiviert und haben beispielsweise das persönliche „Du“ übernommen. Das zeigt uns, dass es die anderen auch ernst meinen mit der Marke. Ich hoffe, das bleibt so. Geschafft haben wir es, wenn alle Montafoner hinter der Marke Montafon stehen und stolz auf sie sind.
Wo seht ihr das Montafon mit der Marke in zehn Jahren?
Martin: Meine Hoffnung ist, dass wir nun, nachdem wir herausgearbeitet haben, wer wir sind und was uns ausmacht, die Qualitäten ausbauen und dann bekannter werden, ohne uns auf dem Weg dahin zu verstellen. Dabei ist es nicht so wichtig, möglichst viele Gäste zu erreichen, sondern lieber Gäste, die bereit sind für die Qualität, die wir bieten, adäquat zu bezahlen. Die Gäste müssen unseretwillen explizit zu uns kommen wollen. Das ist das Ziel.
Christoph: In zehn Jahren ist die Verstädterung weiter fortgeschritten und die Menschen sehnen sich nach Rückzugsräumen in der Natur. Das Montafon ist so ein Raum, der sich durch das persönliche und das unmittelbare Bergerlebnis von den anderen Alpendestinationen wie Südtirol und Engadin abheben kann. Für diese Einzigartigkeit muss das Montafon kämpfen. Gelingen wird es nur, wenn alle gemeinsam an dem Strang ziehen und nicht jeder für sich sein eigenes Süppchen kocht.
KURZINFO aus dem "Echt Muntafu" Ausgabe 02 / 2017
Markenkernwerte:
pionierhaft / geschichtsträchtig / bäuerlich / tüchtig / eigenwillig
Ein-Wort-Wert:
persönlich
Das Montafon:
Die persönlich erfahrbarste Berg- und Lebenswelt der Alpen
Die gelebte Marke
Markenbotschafter
(INFO aus dem "Echt Muntafu" Ausgabe 02 / 2017)
Einige von ihnen sind seit vielen Generationen im Montafon sesshaft, andere wiederum sind erst vor wenigen Jahren ins Montafon gezogen und haben hier eine neue Heimat gefunden. Etwas haben alle gemeinsam: die Liebe zum Montafon und zu den Werten, für die das Tal steht.
Um die Marke Montafon lebendig werden zu lassen, braucht es Menschen, die sie leben.
Unbewusst tun das schon sehr viele im Tal. Montafon Tourismus hat gemeinsam mit den touristischen Partnern im Rahmen des Markenprozesses diese Vorbilder identifiziert und über 100 eingeladen, als Markenbotschafter an der Umsetzung der Markenstrategie mitzuarbeiten. Jeder von ihnen verkörpert einen der fünf Kernwerte der Marke Montafon.
Die Aufgabe der Markenbotschafter ist es, diese Kernwerte in ihrer täglichen Arbeit sichtbar zu machen und anderen Menschen die Markenstrategie näher zu bringen. Hierfür werden sie von Montafon Tourismus speziell geschult und in den Markenprozess miteingebunden. Irgendwann soll dann jeder Montafoner die Marke verinnerlicht haben und selbst zum Markenbotschafter für das Tal werden.
